作者・楊少強/商業周刊             「東西出得去,人、財進得來」,這是各國發展觀光業的目標。不過包括台灣在內,不少國家近年來都面臨國際遊客花費縮水的問題。 聯合國世界觀光組織(WTO)統計,自2000年至2018年,國際觀光客人數成長一倍,2018年(最新統計)更創下史上第二高成長率。然而,從人均消費來看,各國遊客支出卻有趨緩之勢。 以台灣來說,最近9年國際旅客來台平均消費金額,大趨勢是不斷向下,有些輿論歸咎於陸客不來,但觀諸美、日等國,雖然陸客不絕,遊客消費亦在趨緩。 為何觀光客不再像以前那麼愛買?首先是大環境,電商大行其道,很多當地特產不見得要親自去買,只要上網就能買到。 根據路透報導,2017年亞馬遜一年商品銷售金額,超過四分之一是來自跨國銷售,金額約500億至750億美元,這個數據比前一年度成長50%。路透稱:「亞馬遜有意要把全世界所有商品都弄上網。」影響所及,以兩位印度學者(R. Rajasekaran、C.Sudarsan)2018年對觀光業的研究,85%受訪者稱因為有電商,「不需再與顧客面對面」,觀光客花錢的機會就更少了。 電商是共同問題,不過個別國家的觀光缺乏特色,也是遊客花費趨緩的原因。 台灣觀光競爭力37名,東亞區衰退最多以台灣來說,雖然2019年外國遊客人次破千萬,然而《世界經濟論壇》公布2019年觀光競爭力報告書,台灣名列37名,較兩年前大跌7名,也是東亞地區衰退最大。排名較落後的項目,包括價格競爭力、旅客服務設施、自然資源等。 「台灣最美的風景是人」,如此訴求顯然不足以讓遊客花錢,而是軟、硬體都必須升級。尤其台灣有些觀光建設缺乏特色、彼此抄襲,這種「蛋塔式景點」一旦退燒,觀光人流與金流立刻斷炊。例如近年來流行的高跟鞋教堂、天空步道等。 根據商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍統計,「水晶教堂」從台南北門、嘉義布袋、桃園大溪、苗栗通宵、嘉義山門都有;「天空步道」則從桃園復興、屏東泰武、南投中寮、彰化八卦山、花蓮豐濱、南投清境等都可見。 這些建築「其興也勃,其亡也忽」,以嘉義布袋海邊的高跟鞋教堂為例。高跟鞋教堂2016年2月開幕,曾創下單月44萬人次最高紀錄,但1年7個月後就退燒,招商還三度流標。 究其原因,這些景點未和當地人文、歷史特色結合,宛如空中樓閣,無法提供「獨特永續」體驗,本地人去一次就不再來,更遑論外國遊客,交通大學建築所所長龔書章稱之為「拚貼型地標」。 近年因來台陸客下滑,主管機關大力向其他國家招手,主力就是日本。不過每年來台日客數始終在200萬停滯不前,直到去年12月才終於突破200萬。 台灣旅客一年赴日約500萬人,日本人口是台灣6倍,赴台觀光一年卻只有200萬人。日媒《走進日本》(nippon.com)道出真相:「對台灣來說,赴日觀光是首選;但對日本人來說,短程觀光選項尚有韓國、夏威夷、關島等地點,台灣只是之一。」 台灣的觀光賣點如夜市、老街,從南到北賣的東西差別有限;自然景點如阿里山、日月潭等,也不易吸引遊客二次造訪,當遊客有其他選擇,來台誘因自然下降。 「獨特體驗」成解方,日包裝文化之旅、韓主打韓流追星 此外,台灣人赴日觀光不只去東京,北至北海道、東北,南至九州都有他們的足跡。然而日人來台觀光,高達8成是由桃園或松山機場入境,而且多數以大台北為主要活動地點,過度仰賴北部景點,使得日人一年來台約200萬人就達飽和。 理想狀況是:讓日本遊客更易接觸桃竹苗客家文化或花東風光,但旅遊業者多半不願費心力拓展細緻行程,不如顧好東京到台北這條主要觀光線,走故宮、九份這類已設計好的套裝行程。最終,這種千篇一律的產品線面臨「邊際效用遞減」,遊客數量與花費自然難提升。 外有電商盛行,內無「獨特永續」體驗,赴台遊客支出因此停滯不前。若要遊客掏腰包,只有提供回味無窮的體驗,這方面日本經驗值得借鏡。 近年來日本高級旅館逐漸被平價的商務飯店取代,這些高級旅館紛紛轉型為「傳統旅館」。據《走進日本》報導,鹿兒島縣的「忘懷鄉雅敘園」讓城市人體驗田園生活,客人入住茅草屋頂的古房、泡在岩石浴池溫泉,吃的是當地農夫種的作物,他們主打的就是獨特體驗;包括以此為主要經營模式的星野度假集團,總裁星野佳路就將旅館定位為「日本文化主題樂園」。 另一例子是韓國。近年來陸客赴韓人數亦大減,韓國救觀光的手段是從「韓流」下手。 韓國《中央日報》報導,首爾一家「國王錄音工作室」(King Studio),打出英文廣告「像明星一樣在錄音室唱歌」。這家工作室本為韓星錄歌,如今則開放粉絲體驗,結果大受歡迎,「六成客戶是外國人。」即使讓遊客錄MV、收費高達近300萬韓元(約合新台幣8萬元)的高檔體驗,也有客戶願埋單。 另外南、北韓分裂,也被韓國業者拿來當觀光賣點。例如「DMZ間諜旅遊」標榜,讓一般遊客體驗50多年前北韓間諜如何一步步從邊界滲透進首都的場景,過程由專業英文導遊解說,同樣受到歡迎。主辦業者對《中央日報》表示,「我們的客戶有6成是美國人。」 巷弄漫步之旅,成日人來台新熱門 雖然台灣自然資源有限、世界文化遺產數量為零,但只要下工夫挖掘特色仍有遊客願捧場。日本台灣交流協會2017年曾公布日人旅遊的四大關鍵字——小巷弄、復古、絕景、聖地巡禮,其中「小巷弄」就是日人來台偏愛的景點。 高雄餐旅大學教授劉喜臨曾撰文舉例:有台灣業者專門接待日本人遊台,5天4夜收費達17萬日圓,不少日人卻趨之若騖,因為他們不必趕路、買東西,可以在巷弄間自由自在漫步,體驗台灣人文風情。「台灣最美麗的風景即在街道巷弄之間,lifestyles(生活方式)相對於觀光資源已經足夠,」他指出。電商加網路資訊盛行讓遊客選擇更多,「為什麼非要去台灣?」是無法逃避的問題,唯有「獨特永續」的體驗,讓遊客對台灣從「可有可無」到「非去不可」,才是觀光業唯一出路。 更多商業周刊文章創業維艱時,他借5萬放皮夾,現營業額破億...「裝久了就像」原來是有道理的? ※本文由商周網站授權刊載,未經同意禁止轉載______________【Yahoo論壇】係網友、專家的意見交流平台,文章僅反映作者意見,不代表Yahoo奇摩立場 >>> 投稿去


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